“用了才能说好”，当成为明星代言“硬要求”

日前，用才硬求市场监管总局会同中央网信办、好当文化和旅游部等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的明星指导意见》（以下简称《意见》），对明星广告代言作出了明确规定。用才硬求《意见》明确提出，好当不得为未使用过的明星商品（未接受过的服务）作推荐、证明；广告代言过程中，用才硬求不得夸大商品功效，好当不得引用无从考证的明星数据。

俗话说，用才硬求要想知道梨子的好当味道，就得亲自去尝尝，明星明星代言人只有使用过产品和服务，用才硬求才能对产品和服务有切身的好当感受。但是明星，长期以来，一些产品代言人，尤其是明星代言人“未使用过产品，却称产品质量好”的现象备受舆论诟病。而此前频发的明星广告代言“翻车”事件，不仅损害着明星的公信力，也严重破坏市场秩序。

对此，此前我国《广告法》就对此类现象制定专门的条款予以规制，此次《意见》对此类现象再次作出针对性回应，显示出有关方面对这种现象的高度关注。今后，若有明星代言人违背自己的真实体验信口开河，就有了许多规制和顾忌。

《意见》还明确，明星本人应当充分使用代言商品。这其中的“充分”是非常关键的，意味着明星并不能看一看、点一点、试一试，如此潦草应对显然是不行的。用了才能说好。要推荐他人使用，就得自己使用，这是《意见》非常注重的内容。这样的规定，对明星的广告代言行为进行了更“精准”的限制，以更好地保障消费者的权益。

要明晰的是，明星广告代言并不是简单的“拿人钱财，替人言好”般简单，对商品和服务负责，对消费者负责，是明星广告代言必须恪守的底线。

广告代言是明星的重要收入，广告主是明星的“金主”，但要赚这笔钱，明星与其所在的企业就必须履行自己使用的义务。

□关育兵（教育工作者）